苏宁的保险营销模式具借鉴意义(上)_互联网保险超市

2019-11-1610:00:26 发表评论 36 次浏览
摘要

当前,互联网正逐步渗透到保险业,并改变着游戏规则。保险代理作为保险销售的主渠道,纷纷借力互联网进行转型。随着互联网保险的迅猛发展以及大数据时代的到来,传统保险代理业态已然发生变化

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苏宁保险销售有限公司成立意味着苏宁的互联网金融布局正一步步落地生根。苏宁将推动线上线下融合战略,依靠现有保险频道的运营基础,在实体店面中引入保险产品和服务,将电子商务与实体店面相结合,为客户提供一站式的保险服务,进一步发挥O2O的优势。而对于保险行业来说,产销分离、专业化分工将是未来发展的必然趋势。

苏宁的保险营销模式具借鉴意义(上)_互联网保险超市

2月17日,经中国保监会批准,由苏宁云商出资9000万元、苏宁电器出资3000万元、注册资本共计1.2亿元的苏宁保险销售有限公司成立,成为中国商业零售领域第一家具有全国专业保险代理资质的公司。紧接着,苏宁云商宣布在商品经营总部和运营总部两大经营总部之外,设立红孩子、PPTV以及物流、金融、电讯等八大直属独立公司,并将授予这些公司以更大的经营管理自主权,以此推动全品类拓展和O2O融合发展。

获得电商首张保险代理牌照,意味着苏宁互联网金融的布局正一步步落地生根。事实上,早在2012年8月,苏宁易购就上线了保险频道,联合中国平安、中国太平洋、泰康人寿等多家保险公司推出了车险、意外险、健康险等保险产品,为苏宁正式进军保险领域积累了相应经验。此次苏宁获得全国专业保险代理牌照之后,可以在全国区域内(港、澳、台除外)代理销售保险产品、代理收取保险费、代理相关保险业务的损失勘察和理赔以及从事保监会批准的其他业务。为此,苏宁将推动线上线下融合战略,依靠现有保险频道的运营基础,在1700家实体店面中引入保险产品和服务,将电子商务与实体店面相结合,为客户提供一站式的保险服务,以进一步发挥苏宁O2O的优势。

O2O营销模式概述

电子商务模式是指企业运用互联网开展经营取得营业收入的基本方式。随着应用领域的不断扩大和信息服务方式的不断创新,电子商务的类型也层出不穷,主要分为以下四种:一是B2C(Business to Consumer),即企业与消费者之间的电子商务,如京东;二是B2B(Business to Business),即企业与企业之间的电子商务,如阿里巴巴;三是C2C(Consumer to Consumer),即消费者与消费者之间的电子商务,如淘宝网。四是O2O(Online To Offline),即线下商务与互联网之间的电子商务,如一些提供线下服务的团购网站。

O2O营销模式也称离线商务模式,是将线下的实体商务与互联网结合在一起,让互联网成为线下交易平台,通过线上营销、线上购买带动线下经营和线下消费的新型电子商务营销模式。这种模式将线上消费者带到现实商店中去,将线下商务机会与互联网结合,使互联网成为线下交易的前台,方便线下服务在线上招揽客户,消费者在网络上筛选服务、在线支付,在实体店中享受服务。

O2O的概念非常广泛,只要产业链中既可涉及到线上,又可涉及到线下,就可通称为O2O,特别适合必须到店消费的商品和服务。从行业角度看,目前的典型案例主要集中在房地产、汽车和餐饮娱乐业等。

一般来看,O2O模式具有以下特点:(1)交易的商品是线下实体服务;(2)营销结果可查询,交易业务可跟踪;(3)无时间、地域限制;(4)交易商品即时到达,无物流限制;(5)商品质量能得到保证。

事实上,如果将O2O简单理解为“消费者线上确认购买、线下享受服务”的话,那么,这一目前备受热捧的创新商业模式,倒是与此前已经有几年实践经验的车险电销服务模式基本吻合。2007年,保监会正式批准了电销渠道私家车商业险多省15%费率的优惠政策,成为车险电销渠道飞速扩张的助推剂。从这个意义上看,O2O在车险领域已成功运行了6年,渠道占比近30%。车险领域O2O模式运作的核心在于把线下销售团队搬到了线上,降低了销售渠道成本,使企业能够将更多精力投入到提升产品服务品质上,有利于给客户回馈更多的实惠和利益,而更具竞争优势的价格和更具性价比的服务也成为消费者选择电销车险产品的最主要理由。如果将目光放得更远一些,其他财产保险产品和寿险产品也是具备与车险相同的产品特性的,只要进行适应性的改进,车险O2O模式在其他保险业务领域复制和推广具有相当程度的可行性。

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苏宁保险销售公司营销模式探析

当前,互联网正逐步渗透到保险业,并改变着游戏规则。保险代理作为保险销售的主渠道,纷纷借力互联网进行转型。随着互联网保险的迅猛发展以及大数据时代的到来,传统保险代理业态已然发生变化,线下门店和互联网融合已经成为保险行业创新发展的重要方向,这恰恰与苏宁线上线下融合的互联网零售模式十分契合。苏宁在其设计的云商模式下,旗下各公司以“自主经营+开放平台”的模式,快速拓展品类,实现了从电器3C到日用百货、虚拟产品、生活服务、金融服务等综合品类的运营,旨在通过专业化运作推动“产品云”战略的实现。而今,设立专业化的全国性保险销售代理公司从事保险业务的代理,不仅可以为消费者、供应商、合作伙伴等个人和企业客户提供针对性的风险解决方案,而且开拓了苏宁金融服务的新领域,丰富了其所提供的金融产品的内容。

(一)互联网运营优势和数量众多的实体店面为苏宁保险销售公司采用O2O营销模式提供了现实条件

按照苏宁云商的规划,保险代理业务是苏宁进军互联网金融的一个重要业务单元,在取得专业的保险代理牌照后,将成立专业的业务团队向消费者介绍、分析、挑选各种保险产品,规划保险方案,并提供相关理赔服务。由于苏宁易购保险频道的运营已经积累了一定的经验,与传统保险代理公司相比,苏宁保险销售公司有着先天的互联网运营优势,而苏宁拥有的20多年商业零售经验和1700家门店,也为O2O营销模式的实施提供了现实基础和保障。如果能够充分发挥线上线下融合的优势,将实体店铺作为网销保险产品和服务的延伸,将电子商务的便捷和实体店面的现场体验相结合,打造一个险种丰富、专业高效的新型保险超市,为客户提供一站式保险服务,不仅可以促进苏宁拓展全品类、布局全渠道、服务全客群的战略布局的实现,而且会对整个保险行业的未来发展趋势产生巨大影响。

(二)O2O模式是适合多数保险业务的电子商务模式

随着电子商务的普及,公众消费习惯发生了明显的变化,网络购物对传统的销售渠道已经产生了很大的冲击,从未来发展趋势看,保险产品的在线销售也会越来越普及,会为越来越多的保险消费者所接受。但产品属性也决定了保险产品不能简单照搬实物商品的营销模式,保险产品是无形商品,售卖的是一纸承诺,比实物商品更难取得消费者的信任和理解。因此,完全脱离保险中介的网络或电话直销只能限于一些投保人比较熟悉或保险条款简单明了的险种,而大部分保险产品的销售只能是借助网络销售或电话销售这样的平台来方便与客户联系或供客户选择,保险合同的最终达成大多还是离不开保险中介或营销员的,尤其是客户遇到不明白的保险条款、术语,或者难以把握自己的保险需求时,保险中介的解释、说明、分析就成为一个不可或缺的选项了。可见,在保险网销发展的过程中,尤其是个人寿险产品的网销,不仅离不开保险中介,而且需要保险销售人员具备良好的沟通能力和更为全面综合的专业素质。从这个角度来看,O2O模式要比单纯的线上销售模式更适合多数保险业务。

如果立足更长远的思路,苏宁保险销售公司还可以通过对股东某些主营业务消费群体(如女性、婴幼儿、青少年、电子产品用户群等)的相关资料进行大数据的分析,联合保险公司有针对性地开发差异化的保险产品,为目标客户群提供独具特色的保险服务。

(三)O2O模式的推广面临重重困难

苏宁具有线上和线下统一的运营和服务优势,采用O2O模式有利于解决金融机构和互联网平台融合难的问题,但是保险代理牌照的获得并不意味着苏宁在互联网保险领域就可以长驱直入,其依然面临着重重困难。

首先,面临着消费习惯的挑战。苏宁门店的客流被电商分流,光临苏宁实体店面的顾客主要是特定种类实物商品的消费者,虽然可以认为这些顾客都存在着潜在的保险消费需求,但如果止于对进店顾客进行简单突兀的保险产品推销,不仅难以促成保险合同,反倒引起顾客的反感,甚至产生对保险的排斥心理。

其次,如何避免销售误导。保险产品尤其是寿险产品营销过程中广泛存在着对消费者的误导,这也是近年来保险发展速度趋缓的一个重要原因,O2O模式本身并不能避免失信行为的发生。从保险产品内容来看,一些设计简单的保险产品可以直接在线上成交,而保险条款较为复杂的万能险、投连险、年金险、健康险等产品往往需要有保险中介人员的解释说明,客观上也需要线上和线下结合,但也因此会产生代理人误导的问题。误导的问题如果不能最大程度地避免,必将成为O2O模式推广的障碍。

第三,O2O模式的效率和优势的发挥受到现实条件的制约。保险市场的发展离不开保险中介,保险代理是保险市场不可或缺的重要组成部分。但苏宁保险销售公司的O2O融合战略决定了它不能照搬传统意义上保险专业代理机构的经营模式,未来合作保险公司的数量将对其生存发展具有决定性的影响。与保险公司的专属代理人以及传统意义上的保险代理机构相比,苏宁保险销售公司必须同时取得多家保险公司业务的代理权,以便使线上提供的保险产品尽可能范围广、种类多、选择性大,使保险消费者可以方便地在线比较多家保险公司的产品、服务,进而根据自己的风险保障需求形成投保意向,必要时再向客户服务人员提供咨询,进而通过实体店面获得后续服务。否则,如果合作保险公司太少,顾客通过网络选择保险产品的意义就不大了,也就无法吸引足够多的线上客流量,O2O模式的效率和优势自然就无法实现,达不到期望的交易规模,苏宁保险销售公司只能处于竞争的劣势。从现实条件来看,实现与多家保险公司的合作,还只是一个理想中的状态,远非一日之功。

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