太平人寿严智康:保险直播“带货”成效有待观察 但值得鼓励和培育 _保险超市_互联网保险

2020-06-1912:02:38 发表评论 0 次浏览
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6月18日,太平人寿运营总监兼副总精算师严智康做客“21云论坛”,分享时下如火如荼地保险直播“带货”话题。 21世纪:如何看待保险直播“带货”、增员、招聘的成效? 严智康:直播“带货”是通过互联网平台,使用直播技术在线上展示商品、与消费者互动,并完成交易的全新方式。 今年以来,由于疫情的原因,这

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6月18日,太平人寿运营总监兼副总精算师严智康做客“21云论坛”,分享时下如火如荼地保险直播“带货”话题。

21世纪:如何看待保险直播“带货”、增员、招聘的成效?

严智康:直播“带货”是通过互联网平台,使用直播技术在线上展示商品、与消费者互动,并完成交易的全新方式。

今年以来,由于疫情的原因,这种不用面对面接触的营销方式,更是广受关注。大家可能也注意到:最开始是直播带衣服、带鞋子,带美食、带美妆,近来直播带货保险产品的也越来越多。直播不仅被用来进行保险产品的销售,还会被应用于宣传、增员、培训等许多场景。

我们认为,无论直播应用于什么场景,都是保险行业与社会、客户更好互动的平台。太平人寿目前正在开展的全国范围的直播“带货”,以公益直播带货为主,为各地复工、复产、复学提供支持。

5月16日起至6月下旬,太平人寿35家分公司轮流在公司自建的“太平乐享网上直播间”进行直播,通过公司的“太平惠汇”网上商城提供边看边买的良好体验,主播一般是分公司的领导。太平人寿党委书记、总经理程永红5月22日晚也亲自上阵,变身“主播”,为中国太平的定点扶贫地区的特色农产品直播带货,助力“消费扶贫”。

直播中所带的货品,优先选择受疫情冲击较大地区的中小企业生产的产品,以严格的质量标准选品,还有不少产品是我们客户自己的企业生产的。公司只搭台,不收费,惠及供应商,让利消费者。直播受众也很广泛,有公司内外勤员工、客户,以及大量通过员工和客户转发推广,慕名而来的社会公众。截至6月7日,全系统共举办21场直播活动,累计观看人次超过285万,累计带货近3.2万件。我们在直播这种新作业模式下交出的第一张成绩单,应该说还是很亮眼的。

这次尝试的意义主要有两方面:一是达到了助力复工复产这一公益目的。除了直播中重点推广的货品,“太平惠汇”网上商城流量也有所增长,许多受疫情冲击企业的商品销售也得到了带动。二是实现了对客户的服务和高频互动。保险是一种特殊的金融产品,它的特殊性主要在于“防患于未然”,很多人购买保险,是为了防范风险,但恐怕没有人希望风险变成现实,降临到自己身上。这决定了保险行业客户服务体验的重要性,服务是保险产品本身的重要组成部分,决定了客户的体验和感受。疫情期间,为客户带货,给了客户非常有特色、体验非常好的服务。

直播辅助在线增员在疫情期间也取得了比较好的效果。全系统线上增员“微享会”引流了60多万人,约10万人进入岗前班。这个效果超出了我们的预期,我想原因主要有:疫情期间主动或被动在家隔离的听众更愿意花时间了解保险,直播直接触达了这部分人;其次,中国太平在疫情期间动用全球资源捐款捐物、积极做好防控,有社会担当的公益形象持续提升了增员对象对公司的认同;第三,受疫情刺激,大众对保险认同感也在增强;当然,也不排除由于近期就业压力大、收入下降等影响,更多人愿意加入保险行业。

保险直播“带货”、增员、招聘的成效还有待进一步验证和观察,但值得鼓励和培育。和很多新模式、新事物诞生初期的规律一样,保险“直播”的成效目前还只是在少数案例中有很好地验证,能否更加普遍、更加持续地为行业创造有一定量级、相对可观的贡献,还有待进一步验证和观察。

目前是部分公司和行业从业人员在尝试直播,客户觉得新鲜好玩,也愿意参与其中。部分尝试取得了不错的效果。

21世纪:保险与一般商品不同,直播“带货”保险产品应该注意哪些问题,尤其是合规性?

严智康:作为一种新生事物,目前直播“带货”只是保险数字化经营体系终端的一个点,一个通路,还未形成一个面。在积极拥抱新渠道的同时,更应理性看待其效果,一方面要站在数字化经营的高度,提升直播这个通路的专业运作;另一方面,要在合法合规的角度全面考量,以使新技术、新渠道更好地助力保险业务发展。

直播“带货”保险,应该聚焦保险产品和内容在直播平台的专业化运作水平。首先,保险作为一种金融产品,尤其是保障责任较全、保费较高的保险产品,条款复杂、专业性强,要在直播中说清楚、讲明白,是有一定难度的。购买保险也不似买一支口红、一盒小龙虾那么随意。其次,一场直播的效果,受多种复杂的因素影响,包括平台、主播、播前推广、场中控制等,非常系统和专业的传播推广过程。第三,传统的直播很大程度上是以产品降价为核心促销手段,但保险产品因监管和定价机制等原因,通常无法大幅度降价促销。做好直播带货,必须要有持续、优质、符合监管要求的内容供应,否则很难积累流量和粉丝。要做到以上三点,是非常不容易的。我们认为保险业直播“带货”模式需要借助公司的力量或团队合作来推进,专业化的运营能力、专业的产品设计和敏捷的营销系统支持缺一不可。

直播“带货”保险产品也的确存在一些合规方面的挑战。保险是较为复杂的金融产品,有严格的监管要求,销售有诸多规范和限制,销售过程需要遵守严谨的销售流程和产品介绍规则。对保费较高的保险产品而言,用户需要对其有很高的信任度才会购买,这往往需要一个过程。而直播“带货”往往讲求的是通过主播个性化的语言,灵活运用文字、图片、音频、视频等展示方式,对粉丝消费意愿进行高频、高能的短期集中刺激以促成购买。这种“带货”模式的天然属性,很容易造成片面宣传,甚至产生销售误导等问题。根据媒体报道,当前保险直播已经暴露出一些乱象,并引起监管机构的关注。防范利用自媒体平台误导宣传,已经成为新的监管方向。

直播“带货”保险的方式并没有超出“互联网保险业务”的范围,必须要符合相关监管要求。直播“带货”保险要重点关注下面几点:一是资质要求,主播个人应当具有保险产品的销售资格。如果是保险机构组织的直播,保险机构应当满足注册资本、专职人员、集中业务平台等方面的要求。二是要保护好消费者的数据和隐私。三是不得进行不实陈述或误导性描述,不得夸大宣传,不得违规承诺收益或承担损失。我们认为,只有守住合规底线,不踩监管红线,保险“直播”带货才能行稳致远。

21世纪:未来,保险应该如何更好地运用线上渠道积极宣传保险理念,大力发展保险业务?

严智康:我们必须以更加开放的心态,遵循保险业自身的特点和客观规律,不断提升利用和融入互联网的能力,积极推进保险在线上渠道的发展。不论是保险机构的业务线上化,还是自建电子商务公司和网络平台;不论是互联网企业和保险企业加速跨界融合,还是直播“带货”这种具体的销售推广模式,都体现了保险线上经营的新商业模式在加速迭代。

同时我们也要看到,我国保险线上渠道发展仍处于初级阶段,可以说是机遇与挑战并存。 对寿险公司而言,当前一是要推动模式创新。根据线上线下融合的方向,根据科技赋能业务的思维和规则,改变产品、销售、服务、竞争模式,以线上线下融合的产品运营服务模式,重构公司、队伍、客户全价值链运作的框架。二是要推动队伍赋能。推动代理人渠道与其他渠道进行线上线下的连通及互动,实现高效获客与转化,同时运用数字化工具来提升代理人的效率助力销售,并进行日常管理。

以太平人寿为例,保险业务的线上化方面,我们充分利用移动互联和人工智能技术,目前已初步构建了一个在线一体化平台,集成了对业务团队增员、训练、销售、服务、管理等功能,可以对营销员销售和客户服务的全流程提供科技赋能,提升销售和服务效率。在销售环节,“好习惯”可以为代理人提供智能化的工作日志,包括了日程管理、目标管理、客户拜访记录、展业分析等工具,同时也是营销主管提供的下属绩效管理的工具。代理人拜访客户过程中,“易行销”集成的 “展业夹”“计划书”“立保通”等工具为销售提供全流程支持,保证了展业效率和客户体验。这些在线工具将同时与公司的其他在线平台(运营、客服系统等)进行数据交互和对接,并通过分析营销员、客户活动的行为轨迹和相关数据,助力业务员展业,提升客户体验水平。

21世纪:如何看待保险线上和线下的发展趋势和关系?

严智康:今年以来,特别是受疫情的影响,保险业正在进入一个线上线下互为赋能,线上线下加速融合的新时期。线上和线下不再是用来区分差异的维度,而将深度融合,形成新的保险生态。这方面的发展趋势,我们有三个基本判断:一是线上化经营是疫情防控常态化下最有效的解决方案之一。科技的价值将得以集中体现,线上业务展现出旺盛的生命力。更多的销售环节和销售动作有了线上平台、工具和技术的参与和支持,打上了“线上”的烙印。如太平人寿前期邀请名家大师开设“云课堂”,其中受欢迎的课堂一期就有44万多名听众,收获150万点赞,这是常规线下客户活动难以想象的数量级。

二是传统寿险营销模式将受益于线上线下的互为赋能。长期来看,线上可以作为线下补充和促进的因素,但不会根本上改变寿险的经营规律,随着疫情缓解,线下经营仍将是行业主流的展业模式。而线上经营在科技的支撑下将在增员展业、队伍管理、客户经营、运营服务等方面,进一步提升寿险公司的运营效率和客户体验。

三是线上线下的加速融合本质是统一保险经营的“时间”和“空间”。相对论统一了自然界的时间和空间,极大推动了人类文明和科学的进步,而线上线下的融合本质是统一保险经营“时间”和“空间”。比如将原有代理人管理当中的基于职场出勤、见人见面为主的空间管理,变为通过“微早会”“云课堂”开展的时间管理,是线上线下的融合让管理的触角突破时空的限制,让服务的场景极大延伸,推动行业在更高维度更有效率的经营。科技手段的运用,更能将现有的产品设计、运营服务、营销模式和管理流程中的“时间”和“空间”进行最适化统一,让时空边界不断收窄甚至消除,从而拓展保险行业的边界,推动行业进入更高能、更高效的时代。

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