疫情倒逼寿险经营变革:从人口红利转型科技红利_保险超市_互联网保险

2020-03-2311:58:00 发表评论 0 次浏览
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疫情倒逼寿险经营变革:从人口红利转型科技红利□大家保险总经理 徐敬惠自新冠肺炎疫情爆发以来,在晨会暂停、面访受阻、培

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□大家保险总经理 徐敬惠

自新冠肺炎疫情爆发以来,在晨会暂停、面访受阻、培训搁置,线下销售环节中断等重重压力之下,寿险经营开始形成线上与线下融合的新模式,这是否会在疫情后成为主流,还是昙花一现?未来哪些运营线上取代线下?哪些线上与线下并存?哪些还将回归线下?这是业界非常关注的话题。毫无疑问,它背后是保险业转型的大势。

疫情倒逼寿险经营变革:从人口红利转型科技红利_保险超市_互联网保险

徐敬惠

长期以来,寿险经营模式更多地体现为金字塔层级的管控结构,人海战术与粗放型性经营。增长动力更多地体现为人口红利。

而疫情前所未有地推动寿险经营全面走向线上,开启了线上与线下融合的新模式,让代理人业务流程数字化、智能化、体系化与标准化成为可能,推动了寿险增长驱动力从人口红利向科技红利的转型。所有这一切都将在疫情后得到进一步巩固。

那么疫情将如何改变寿险经营?如何开启线上线下融合新模式?险企又是如何系统化实现这一新模式的?

疫情倒逼线上线下融合新模式形成

疫情倒逼各家寿险公司将业务流程向线上化迁移,看起来是被迫无奈,但恰是寿险经营未来发展的方向。随着客户价值主张、行为逻辑、体验诉求的变化,传统寿险经营模式正面临越来越大的瓶颈和挑战。许多公司迫于当下业绩压力,无力进行影响长远的改革。少数头部公司,依靠其科技优势和生态布局,以及庞大的代理人数量,正悄然推进线上线下融合发展的探索。疫情下更加着力于把业务全流程做到线上化。

线上依托数字技术优化业务流程,丰富保险服务,拓展代理人的客户半径,完善与客户的交互方式;线下需要公司提供全场景、多触点、广服务和融合生态的支持体系,依靠活跃的队伍和强大的中台,促进线上运营效率的提升,最终实现销售效能最大化。

这种模式拓宽了代理人面向客户的接触方式、推送内容和互动场景,依靠线上线下融合,赋予代理人新的价值要求。代理人的流量增长不再是最重要的,而要转向究竟能带来多少客户价值。

要实现线上线下融合发展模式,就必须促成业务流程线上化

(一)线上重建代理人客户经营价值链

疫情推动险企将代理人客户经营价值链转到线上,进而形成重塑。

客户开拓:接触客户是代理人销售流程的起点,代理人要开单,首先必须要有客户资源,再将这些人激活起来,通过不断的交流互动产生销售机会。线上客户开拓在微信上完成,通过赠送短险和转发软文等方式激发投保意愿。同时借助科技手段,在每一次和客户的线上互动中积累数据埋点,分析客户在哪些内容上停留时间更长、收藏更多、转发更频繁,来判断客户的兴趣所在,从而识别客户需求,为下一步互动积累数据。

会议经营:当代理人初步和客户沟通之后,还需要进一步推介产品的机会。代理人邀请客户参加线上会议,借助新冠病毒相关拓责和国民保险意识的空前提升,向客户介绍更具备保障属性的健康险和短期医疗险等,实现了一定的销售机会。

销售促成:在线上促成环节,可以通过一定的技术手段提升销售效率。例如,当代理人和客户电话沟通时,可以在销售支持平台的帮助下,运用智能语义系统即刻分析客户意图,准确回答客户提问,同时在推送的微信长图中兼有产品和服务内容介绍,客户可以简单通过链接打开,自选产品组合、保障额度和试算保费,随即可一键投保。

服务转化:当卖出一份保单,并不意味着销售的结束,而是保单服务的开始。服务客户是代理人的使命,不仅在于能够解决客户问题,也体现为一种陪伴关系。当前,服务方式日益线上化,随时响应客户的需求变得非常容易,“智能客服”、“在线理赔”极大地缩短了服务时效。当代理人运用新科技更加智能解决客户问题时,粘性也变得越来越强,不仅有利于老客户加保,还可以通过转介绍拓展新客户,实现客户资源价值的放大。

(二)线上重建险企的代理人管理线

疫情中,代理人在线上打造客户经营价值链,依托线上累积的全时段、全场景数据,有利于更清晰地了解客户需求、读懂客户心理。然而,代理人的线上经营需要通过保险公司的管理形成体系,保险公司根据代理人的销售逻辑,提供线上化的管理动作和服务保障,与代理人一起成长。

线上招募:在疫情影响下,线下招募受阻,保险公司不得不线上增员。大型创说会用直播的方式,不仅可以“扩面”,邀请名人和高管开讲,利用名人效应自带的流量加持,一次就可以吸引百万人参与;而且可以“统一”,把内容和形式做到精致、标准。这两点都是线下分散式运作不可能做到的。线上招募的方式客观上也提升了增员门槛,筛选出更年轻、更有创新意识、更多元化服务客户的代理人。

线上培训:培训是提升代理人队伍战斗力的重要赋能方式。线下培训的优势在于人员集中管理,便于逐个检查效果。线上培训的资源库更为丰富,参训的时间安排更贴近个性化需求,碎片化学习随时加强,重要环节还可回放复看。

在线管理:为赋能代理人线上经营,保险公司也将基础管理动作线上化。无论是出勤管理、活动量管理等,都可通过公司内部系统平台或第三方软件,做到实时跟踪、数据准确,报表自动生成,信息交互更加方便。

业务流程线上化效果取决于线下支持能力建设

疫情倒逼保险公司通过赋能代理人线上招募、培训、展业、服务和管理,使代理人可以在全媒体、全渠道、全场景下接触客户,销售效率进一步改善。这种能力的提升不仅需要线上运营,更离不开线下的体系支持和基础建设。线上与线下一刻都不能分离,线上效率取决于线下能力,而活跃的前台与强大的中台又互为赋能。

平台支持:随着保险融入越来越多的场景,保险的触及方式也变得越来越丰富。保险公司应当建立一个基于客户管理、承载海量生态和支持多种场景的整合式数字化平台。具体包括以下两种核心功能:一是接入多种销售场景,满足不同类型的销售组织和个人的展业活动,帮助代理人解决保单查询、保全服务、退保理赔等基础能力。在平台上,代理人可以从不同销售渠道的统一接口接入公司的业务系统,通过业务中台完成快速出单,保单管理动作瞬时得到响应;二是建立全生命周期体验式的客户互动模式,将代理人与客户交互进行数字化追踪,基于数据中台的共享组件服务,打造统一客户视图,代理人通过分析客户既往活动,了解客户风险偏好,主动寻找客户潜在保障需求,实现精准营销。

生态支持:在开放平台的支撑下,不同价值链组合形成商业协同网络,构建了生态体系。保险公司提供的生态支持,一是面向客户,整合服务资源,将健康、养老、医疗等客户最关心的需求纳入到以保险为核心的“泛生活”生态圈,融入高频化生活场景,与客户生活无缝衔接,使客户买保险时也可享受到其他生活便利;二是面向代理人,打造全渠道、全产品和全链接的销售管理生态圈,以全媒体触客实现全产品推介,通过服销一体化实现客户的留存和再开发,打通生态闭环。线上引流新用户,再用丰富的产品让客户沉淀,最后在服务中实现转化。

技术支持:平台和生态的建立,离不开底层技术的支持。未来随着人工智能的迭代升级,技术应用的场景将变得越来越丰富。一是技术支撑线上营运,包括客户的线上投保、保险公司的线上服务等,对代理人的线上管理都需要稳定有力的技术手段;二是技术支撑数据分析,通过收集客户行为数据,对客户进行脸谱分析,帮助代理人智能分析客户需求,实现客户精准营销;三是技术支撑智能服务,未来智能机器人不仅将运用到客户服务,其还将具备更强的自主学习能力,在与客户的交互中不断迭代进化。

工具支持:营销活动离不开营销工具的支持,通过开发各类支持工具,支撑代理人线上增员、获客和展业,促进代理人线上经营能力提升。微信APP是最为主要的客户端工具,其功能强大。界面友好、操作便捷、互联互通是其主要评价标准。现在也有个性化的支持工具,代理人可以自己制作行销手册、活动海报、获客卡单和H5长图等。

内容支持:营销工具的使用要有内容的支撑。保险公司通过配备专业线下团队支持线上内容生产,为代理人数字化展业提供“弹药”。最近,一些年轻的代理人运营个人微信公众号,发布文章,讲解产品,收获了很多的阅读量和关注度;还有些在抖音上成了“主播”和“网红”,打造个人IP,通过优质内容产出实现了快速获客。这两种方式都是全媒体时代的保险新玩法,跳出原有模式下客户资源相对有限的掣肘,在更广阔的网络空间内,通过个人品牌的树立,吸引广泛流量关注,再通过私域流量实现转化。

改变的是效率,不变的是规律

首先,这种模式提升了经营效率。一是经营数量级不受成本和精力限制:线上容易吸粉,一场活动可以成千上万人参加,未来也可能1个业务员开1场线上产说会,成交成百上千张保单。而且只需要吸引喜欢某一类型的人群(铁粉),一旦形成个人能力和模式,复制简单,一招吃遍天下。二是线上可以打通全链条:不受机构、部分、人员隔阂和人性限制,容易形成“服务触达客户、短险获得营销员短期客户、养客平台中发现销售机会、远程客户自主投保”的全线上链条。结合未来社交平台,可能会形成新的基于社交平台、服务和销售融合的商业模式。同样在线上,公司内部管理、讲课、专题演讲可以跨机构,不受时空限制。三是通过信任主体转移形成新的转介绍和获客途径:比如服务类赠险,代理人线上转发给企业主,老板以自己名义转给员工激活,增加企业福利;或是在微信群中,与群主沟通后,群主转发相关链接。最终实现信任主体转移,有更好的效果。

其次,这种融合发展模式并不改变寿险经营规律。大家保险集团《2020中国家庭保险需求调查报告》显示,近三分之二的受访者认为,寿险代理人是其购买保险的首选渠道。这是由于寿险保单的复杂性、长期性,以及售后服务的多重性、多样性所决定。客户通过线上方式可以购买简单的产品,享受标准化服务。尤其是当客户要把保险作为家庭金融资产配置、进行未来财务规划等,这时就少不了线下的专业可信赖的代理人帮助。显然只有基于信任才能托付。这种基于人际之间信任模式下的耦合关系体现了寿险营销的规律。

当然,这种新模式还处于探索阶段,目前其运营效率还不能与传统模式简单类比。尤其当疫情过后,传统打法是否又会“卷土重来”甚至“强势反弹”?还取决于公司能否看清未来发展大势,既发挥好线下优势,又把握住线上机会,坚定推进寿险经营转型升级。

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